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Retail leisure: nei centri commerciali la rivoluzione è già partita

  • L’esigenza di sperimentare è caratteristica del nostro tempo: il retail leisure vuole rispondere a questa tendenza.
  • Spazi ibridi in cui acquisti, divertimento e attività culturali si mescolano e integrano. I centri commerciali sono il luogo privilegiato di questa trasformazione.
  • La svolta culturale alla base del retail leisure? Mettere (davvero) al centro la persona.
  • Dal Mall of America di Minneapolis a Merlata Bloom Milano: ecco alcune realtà all’avanguardia in termini di retailtainment.
  • Il caso Wonderwood Green Forest: un format unico in Italia per l’intrattenimento indoor educativo e culturale dei più piccoli.
  • Progettazione ed esecuzione dei lavori per Wonderwood Green Forest: ecco come Spazio Futuro ha gestito un’opera complessa e sfidante.

Il valore dell’esperienza

Di questi tempi, si sa, quello che tutti inseguiamo in quanto consumatori di beni e servizi è un’esperienza. In un’epoca in cui ci sembra, almeno apparentemente, di aver visto e sperimentato tutto, ciò che ci attrae è l’idea di avere accesso a quanto già conosciamo in modo nuovo e alternativo. Ecco, dunque, che il termine “esperienza” diventa l’emblema di quello che cerchiamo in qualunque contesto: dal ristorante al cinema, dal supermercato alla palestra, dal museo all’hotel.

Un po’ come già emerso parlando di retail design, il retail leisure cavalca questa esigenza esperienziale. L’obiettivo non è non cavalcare una moda passeggera, ma mettere le fondamenta di format innovativi destinati a prosperare e durare nel tempo. Ma, nel concreto, che cos’è il retail leisure? Scopriamolo insieme.

I centri commerciali si trasformano

Divertirsi, socializzare, apprendere. Il retail leisure sta già portando la sua rivoluzione nei centri commerciali lungo queste tre direttrici.
Con l’espressione retail leisure ci si riferisce all’integrazione tra attività ricreative e culturali, shopping e food. Fare dei centri commerciali dei luoghi esperienziali è diventata, così, l’ultima frontiera del retail. Non è un caso, che l’edizione 2023 di Mapic Italy, evento nazionale di riferimento in ambito retail e real estate, abbia ospitato un focus dedicato al connubio tra retail ed entertainment.

La rivoluzione è già in atto e la tocchiamo con mano anche in molti mall italiani di nuova concezione. Accanto al negozio di abbigliamento possiamo trovare il cinema. Accanto alla pizzeria, l’area gioco per bambini. Accanto al supermercato, uno spazio espositivo che ospita mostre itineranti. L’offerta dei centri commerciali sta diventando sempre più ibrida, variegata e moderna, segnando il superamento della concezione tradizionale dello spazio di acquisto.
Si reinventa l’esperienza del cliente per dare vita a luoghi animati e attrattivi, concepiti per accogliere format di retailtainment innovativi e offrire esperienze immersive e occasioni di socializzazione e intrattenimento. Una sfida ambiziosa che parte da una piccola, grande svolta culturale. Si tratta di mettere (davvero) al centro la persona, considerando i fruitori dei centri commerciali non come clienti da trattenere all’interno affinché spendano, ma come individui da intrattenere affinché possano uscire (e tornare) più ricchi e soddisfatti.

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Centri commerciali e retail leisure: realtà all’avanguardia

I centri commerciali hanno visto un incremento di fatturato e ingressi nel 2023, tornando ai livelli pre-Covid¹. A spingere la crescita sono stati, soprattutto, ristorazione, cura della persona e salute, servizi, cultura e tempo libero (+3,7%).

Del resto, l’esigenza di socializzazione, dopo i lunghi periodi passati a distanza forzata a causa della pandemia, hanno portato i mall a essere sempre più considerati come spazi di incontro sociale e condivisione. Il retail leisure si è, dunque, innestato in questo panorama mutato e sta promuovendo una nuova visione dei centri commerciali che pone al centro il coinvolgimento del consumatore.

A differenza di altre realtà nel mondo, dove il retail leisure ha preso piede ormai da anni (un modello interessante, in questo senso, è il Mall of America² di Minneapolis, negli Stati Uniti), in Italia siamo ancora agli albori. Tuttavia, il nostro Paese esprime già alcuni esempi che meritano una menzione: è il caso, senza dubbio, di Merlata Bloom Milano. Il lifestyle center sorto nell’ex area Expo alle porte del capoluogo lombardo presenta una profonda commistione tra spazio dedicato agli acquisti, ristorazione e intrattenimento. Qui possiamo trovare, ad esempio, la sala giochi più innovativa d’Europa, con arene virtuali multiplayer e simulatori di ultima generazione, nonché diverse sale cinema e aree dedicate all’attività sportiva.

E proprio qui, in un luogo che ha fatto della riqualificazione urbana, della sostenibilità ambientale e dell’innovazione i suoi tratti distintivi, Spazio Futuro ha contribuito alla creazione del primo spazio indoor in Italia, in termini di dimensioni e attività proposte, dedicato ai bambini: Wonderwood Green Forest.

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Retail leisure
Retail leisure

Wonderwood Green Forest, Merlata Bloom Milano

Nella “foresta incantata” di Merlata Bloom

Un bell’esempio di cosa il retail leisure sia e possa essere è Wonderwood Green Forest: un format esclusivo sviluppato dalla società toscana Green Spirit con Nhood, che ha debuttato a Merlata Bloom Milano.
Si tratta di uno spazio immersivo per bambini di tutte le età e per i loro accompagnatori che, attraverso giochi interattivi, laboratori e animazioni, vuole trasmettere la magia della natura e l’importanza di rispettarla. Non solo gioco, dunque, ma anche apprendimento. Wonderwood Green Forest³ è, infatti, uno spazio di “edu-action”: i bambini imparano a tutelare l’ambiente facendo, sperimentando, mettendosi alla prova in molteplici attività.
Un family experience museum aperto a bambini, genitori e nonni per un divertimento in sicurezza. Presso Wonderwood Green Forest vengono organizzati laboratori e percorsi con le scuole, ma anche eventi privati (come, ad esempio, feste di compleanno) su misura di bambino.

Il lavoro di Spazio Futuro per Wonderwood Green Forest

Il team di Spazio Futuro ha contribuito alla realizzazione di Wonderwood Green Forest come general contractor. Ci siamo occupati della progettazione esecutiva degli spazi e degli impianti (elettrico, meccanico, idraulico e prevenzione sismica), nonché della realizzazione degli stessi e di tutte le opere edili. Il tutto coordinandoci con i montatori delle attrazioni che, essendo di grandi dimensioni e prevedendo un rigido protocollo di montaggio, vengono gestite direttamente dai costruttori.

Si è trattato di un lavoro al contempo sfidante ed entusiasmante, che ci ha spinto a rimboccarci le maniche, come amiamo fare, mettendo in campo esperienza e competenze trasversali. In particolare, per garantire il rispetto di:

  • tempistiche, con l’esecuzione dei lavori avvenuta in contemporanea con il montaggio (molto lungo e complesso) dell’attrazione principale;
  • normativa antincendio, vista l’ampiezza degli spazi.

Sono previste, in un prossimo futuro, l’implementazione dell’offerta food e la possibilità di serate create ad hoc per i bambini con servizio di babysitting mentre i genitori trascorrono qualche ora in libertà all’interno del centro commerciale. Una novità, insomma, nel campo del retailtainment per soddisfare bimbi, mamme e papà. Ed è proprio questa l’ambizione del retail leisure: dare a ognuno il passatempo che fa al caso suo. Benvenuti nell’era del retail leisure: il futuro presente dei centri commerciali.

NOTE

¹ Fonte: Osservatorio Cncc-EY 2023
² Scopri di più: Mall of America
³ Per approfondire: Wonderwood Green Forest, Green Spirit

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