Varcare la soglia di un negozio oggi è come compiere un viaggio: sensoriale, emozionale, valoriale. Merito anche del retail design, ovvero il modo con cui sono progettati i punti vendita. Nulla è lasciato al caso. L'esperienza d'acquisto è concepita nei minimi dettagli. Questo affinché il cliente, da un lato, si senta gratificato e, dall'altro, entri in sintonia con il brand. Tutto concorre a rendere lo shopping un momento unico e indimenticabile. Dalla scelta della location, all'organizzazione degli spazi, dal percorso disegnato per guidare il consumatore alla scoperta dei prodotti al suo coinvolgimento attraverso i sensi.
Il retail design nasce negli anni '70 del '900 da una costola dell'interior design. Fa un passo oltre rispetto alla semplice progettazione degli spazi. Guarda, infatti, all'organizzazione e all'allestimento degli interni come a una forma di comunicazione e di persuasione.Figura chiave di questo processo è il retail designer. Sta a lui costruire relazioni innovative tra un marchio e i suoi potenziali acquirenti. In che modo? Progettando il negozio come luogo di narrazione riconoscibile. Ciò permette all'azienda non solo di mostrare i suoi prodotti, ma anche di raccontare la sua filosofia e i suoi valori. Discorso che vale anche per le realtà in franchising. Un bravo retail designer sa interpretare le esigenze dei consumatori, anticipandone i trend di comportamento. Le sue competenze abbracciano più ambiti e sono destinate a evolversi continuamente.
Da dove partire per disegnare l'esperienza d'acquisto? Da una conoscenza profonda del brand. Per riuscire a regalare emozioni e, possibilmente, fidelizzare il cliente, si deve avere una nozione completa dell'identità aziendale e del prodotto (o servizio) offerto. Ciò significa studiare i processi di produzione e le strategie di comunicazione attive, ma anche il mercato di riferimento e i principali competitor.Sulla base dei dati raccolti si potrà dare inizio alla progettazione retail. Lo step successivo, infatti, riguarda la pianificazione dello spazio fisico e del layout. Un retail designer che si rispetti non può tralasciare di:
Materiali, arredamento, colori, luci e suoni: anche questi elementi contribuiscono a imprimere personalità e stile allo store. È qui che il retail design s'intreccia con il furniture design, la progettazione dell'arredo, e il visual merchandising. Si tratta dell'impatto visivo e, più in generale, multisensoriale generato dalla modalità di esposizione della merce.Tutto deve essere coerente. Come in un grande gioco di squadra, ogni elemento diventa alleato di marketing e leva di business. È il caso, per esempio, delle scelte cromatiche e dalla loro disposizione, in armonia o in contrasto. O l'illuminazione, fondamentale per creare la giusta atmosfera, come già emerso parlando di ristoranti. Ma molto fanno anche:
Al pari di dark kitchen e ghost restaurant, nuove frontiere della ristorazione, tutto ciò è già realtà nel presente del retail. Come sarà, invece, il retail design del futuro? All'insegna della tecnologia e dell'omnicanalità. Per la verità, è un processo già iniziato e destinato a conoscere una forte espansione. Lo spazio fisico e quello digitale, infatti, sono chiamati a integrarsi sempre più per offrire ai clienti nuove esperienze d'acquisto e interazione.A ridefinire la tradizionale idea di negozio non sono solo i siti e-commerce e i social network, ma anche le tecnologie di frontiera: Internet of Things, realtà virtuale e aumentata, machine learning e intelligenza artificiale. Questi sistemi sono già in uso per raccogliere informazioni sui comportamenti d'acquisto e personalizzare l'esperienza. La progettazione retail, intanto, sperimenta altri format, come le vetrine interattive, che permettono di ordinare la merce dall'esterno del punto vendita. O il carrello intelligente che, grazie al connubio tra sensori e app, consente di pagare senza fermarsi alla cassa.
NOTE
¹ Music design ed esperienza d'acquisto nel punto vendita, Cermes Bocconi e M-Cube, 2016.
