Omnichannel retail è un termine che si sente sempre più spesso negli ultimi anni. Soprattutto dopo la pandemia. Ma cosa significa, nel dettaglio? E come si applica concretamente? Noi di Spazio Futuro, già da qualche tempo, ci stiamo confrontando con il tema. Del resto, tocca inevitabilmente il “nostro” mondo. Ecco perché vale la pena, per noi, riflettere su questa tematica per capire a che punto siamo e che futuro aspetta i negozi fisici.
Cominciamo con il mettere a fuoco il significato di omnicanalità. S’intende un approccio che mette il consumatore al centro, prevedendo un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto¹.
Da un lato si mette in mano al cliente una sorta di cassetta degli attrezzi: qualsiasi strumento esso voglia usare, la customer experience resterà ugualmente soddisfacente e, quanto più possibile, ritagliata su misura. Dall’altro, il brand può comunicare in modo fluido e strategico su tutti i canali che sceglie di usare. È qualcosa che tutti noi sperimentiamo già nel quotidiano. Vi sarà, ad esempio, capitato di:
Sono molteplici i modi in cui il customer journey si declina. Sta al brand proporre la propria sapiente miscela tra ciò che è digitale e ciò che è fisico.
«Oggi non è più sufficiente realizzare un progetto: è necessario che sia caratterizzato da una forte immagine innovativa, completa». Così diceva, nel 2018, il nostro presidente Roberto Bramati, già consapevole che negli anni a venire l’obiettivo sarebbe stato quello di offrire servizi all’avanguardia per catene di negozi e centri commerciali che sfruttassero anche tutta la potenza del digitale applicata al retail: dalla realtà virtuale, all’Internet of Things, passando per l’intelligenza artificiale.
Si tratta di aspetti con cui chi, come noi, è chiamato a progettare in ambito retail, è chiamato a confrontarsi. D’altronde, è la chiave, che forgia da sempre il nostro modus operandi: anticipare, non inseguire, il futuro.
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È una lunga strada quella che sta portando molte realtà a mettere in pratica l’omnichannel retail.
Sembrano lontani i tempi in cui il negozio era l’unico luogo e occasione d’incontro con il cliente. Oggi le possibilità di arrivare alle persone, anche per le attività più piccole, si sono moltiplicate. Il single channel, ovvero la comunicazione tramite canale unico (negozio, sito o altro) è una fase ormai superata. O, perlomeno, fa disperdere un sacco di informazioni preziose.
L’approccio multicanale è quello in cui un brand dialoga con gli utenti su alcuni o tutti i canali a sua disposizione. Promuove su Facebook, vende su Instagram, informa tramite newsletter, propone uno sconto al negozio fisico, eccetera. Questi canali, però, non dialogano tra loro. Di conseguenza, l’esperienza utente non potrà che essere frammentata. E, anche in questo caso, si “perdono per strada” dati importanti.
Eccola, allora, l’evoluzione di cui sopra. Figlia di un approccio user-centered, che mette il cliente – e non il prodotto – al centro. Figlia anche dei passi da gigante che sta compiendo l’analisi dei dati nel campo delle vendite. Chi più conosce il proprio cliente, meglio potrà lavorare per offrire un servizio personalizzato e di valore. L’omnichannel è un metodo di comunicazione sì complesso per l’azienda, ma direttamente proporzionale alla facilità d’uso da parte del cliente. Un approccio che accoglie le innovazioni tecnologiche per rendere più confortevole, veloce e talvolta sorprendente l’esperienza tra brand e persone.
Negli ultimi anni il modo di fare acquisti è cambiato e sta cambiando radicalmente.
Sempre da Google arriva un’altra indicazione interessante. Più della metà dei clienti ha usato lo smartphone per comprare o cercare articoli mentre già si trovava nel negozio fisico del brand.
La domanda che ricorre, pensando alle tecnologie applicate al retail, è: l’esperienza nel negozio fisico è destinata a un inevitabile declino? La nostra esperienza, oltre a numerosi studi di settore, ci porta a negare questo quesito.
Anzi, l’esperienza digitale funge da propulsore per quella fisica. E, soprattutto, rivela come le persone accolgano di buon grado l’integrazione della tecnologia anche in negozio. Oggi, la barriera tra ciò che è digitale e ciò che è fisico si sta via via assottigliando. Un processo accelerato dalla pandemia, quando le attività hanno dovuto inevitabilmente reinventarsi. Chi con un e-commerce, chi, invece, offrendo servizi di prenotazione online (vedasi il proliferare delle consegne a domicilio).
Nell’ambito di un’omnichannel retail strategy, insomma, il negozio fisico non soccombe: si (ri)scopre, piuttosto, freccia potentissima. È il luogo dove il cliente può avere un contatto vero con il brand. Dove può provare, ritirare, consegnare direttamente i prodotti. Dove, soprattutto, si possono mettere in pratica strategie di fidelizzazione dirette, complementari a quelle online, e talvolta più veloci da realizzare. Perché il cliente, in fondo, è e resta un essere sociale.
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Chiarito ciò, resta da capire cosa fare concretamente e come agire. Quali sono, insomma, le sfide per chi progetta prima e gestisce poi un negozio fisico? Già nel 2016, Jack Ma, fondatore di Alibaba, individuava come pilastri di un’omnichannel strategy:
Lo store fisico non scompare, anzi: con il relativo magazzino deve “sposarsi” con l’analisi dei dati della clientela, elaborando strategie integrate. Alcuni brand potranno puntare tutto sulla qualità di un servizio, come la facilità di pick-up in negozio o sistemi di reso. Altri su una comunicazione personalizzata, usando magari messaggi in app per proporre i prodotti più adatti alle caratteristiche fisiche del cliente. D’altronde, è solo conoscendo a fondo il proprio target che si potranno proporre esperienze su misura e uniche.
NOTE
Foto in evidenza: fonte Freepik
¹ Fonte: Osservatorio Customer Experience
² A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, Harvard Business Review
