Aprire un negozio in un centro commerciale è ancora un’opportunità?

Conviene ancora aprire un negozio in centro commerciale? La risposta non può essere netta né univoca, in quanto dipende da un insieme complesso di variabili.
Nonostante e-commerce, evoluzione delle abitudini di consumo e un contesto economico instabile, i centri commerciali continuano a rappresentare una grande opportunità di vendita.
L’affitto di un negozio in un centro commerciale è mediamente più alto di un punto vendita in strada. Tuttavia, sono molteplici i benefit, come una comunicazione centralizzata ed eventi traino organizzati all'interno del mall.
Sicurezza percepita, accessibilità e tanti servizi: la forza degli shopping center è quella di offrire una customer experience piacevole e appagante.
Qualità del servizio, rinnovo costante dell’offerta, format aggiornati, capacità d’intercettare le nuove abitudini di consumo: il futuro degli shopping center passa (anche) da qui.

Conviene ancora aprire un negozio in centro commerciale?

Aprire un negozio in un centro commerciale rappresenta ancora un'opportunità? Questa è una domanda che i retailer si pongono quotidianamente, soprattutto in un’epoca caratterizzata da una profonda trasformazione degli store fisici.
La risposta non può essere netta né univoca, in quanto dipende da un insieme complesso di variabili, che analizziamo in questo articolo per rispondere a un quesito legittimo e attuale. Quello che si può affermare, con il supporto di dati che emergono da numerose ricerche, è che, nonostante l’avanzata dell’e-commerce, l’evoluzione delle abitudini di consumo e un contesto economico e geopolitico instabile, i centri commerciali continuano a rappresentare una grande opportunità di vendita. Soprattutto se «i mall saranno in grado di rinnovarsi e adattarsi ai mutamenti del mercato», come sottolinea Roberto Bramati, presidente di Spazio Futuro e vicepresidente del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali.

Aprire un negozio in un centro commerciale: tra costi e opportunità

Uno dei primi fattori che orientano la scelta tra aprire in un mall o in contesti diversi è l’affitto dei negozi nel centro commerciale. Sicuramente si tratta di un elemento decisivo, tuttavia il suo impatto deve essere relativizzato. Infatti, se da un lato il tenant che apre in un mall deve mediamente sostenere una spesa più alta, dall’altro ha tutta una serie di benefit che in città non avrebbe.

«I centri commerciali funzionano perché offrono in un’unica area contenuta tutto ciò che serve: negozi, ristoranti, bar, servizi e retail leisure. L’idea che siano “un’isola felice” per lo shopping resta un forte richiamo – spiega Bramati –. È vero che i costi per chi apre un’attività sono più alti rispetto ai negozi su strada, ma ciò si giustifica col fatto che il centro commerciale offre un’ampia gamma di servizi come la vigilanza privata, la comunicazione centralizzata, nonché eventi e spettacoli organizzati all’interno della struttura. Sono proprio queste attività che rendono il centro più attrattivo».

Secondo recenti studi di settore, nonostante gli affitti prime nei centri commerciali si posizionino attorno ai 1.050 €/mq/anno, la vacancy si è stabilizzata tra il 3% e l’8%, segno che mercato ha trovato un equilibrio tra domanda e offerta di spazi di vendita¹.

L’importanza dei flussi di visitatori

Il flusso di visitatori resta uno degli indicatori più importanti per valutare quale tipo di negozio aprire in un centro commerciale. Infatti, nel retail fisico vale ancora una vecchia “regola d’oro”: tanti più clienti passano davanti alla vetrina, maggiori saranno le possibilità di vendita. «Molte persone – evidenzia Bramati – si recano in un centro commerciale non solo per fare acquisti, ma anche per mangiare, divertirsi e partecipare a iniziative. Questo mix continua a rendere i centri commerciali molto frequentati».

In questo senso, negli ultimi anni si è registrato un aumento costante delle presenze negli shopping center. E, anche se non si è ancora tornati ai livelli pre-pandemici, i dati sono confortanti. Lo testimonia il report annuale dell’Osservatorio CNCC: nel primo semestre 2025 si è registrato un incremento delle presenze dello 0,8% rispetto allo stesso periodo del 2024 e un +1,7% su un arco temporale di un anno (luglio 2024 – giugno 2025 rispetto a luglio 2023 – giugno 2024)².

Questi flussi hanno una conseguenza diretta sull’andamento dei fatturati dei mall italiani, che, sempre secondo il CNCC, hanno raggiunto e superato, già nel 2023, i livelli del 2019, con performance che li collocano tra i poli commerciali più dinamici del Paese³.

L’importanza della customer experience nei centri commerciali

Ciò che depone a favore dei centri commerciali è la capacità di offrire una customer experience piacevole e coinvolgente, che si basa su una vasta gamma di elementi di attrazione all’interno del mall o nelle sue immediate vicinanze, come cinema, ristoranti, sale gioco, piste kart, eccetera. Oltre a ciò, vi sono degli aspetti pratici che rendono più confortevole il tempo dello shopping rispetto a quello che si potrebbe fare in un centro cittadino.

Tra questi, la sicurezza percepita è un fattore decisivo. I mall dispongono di sistemi di vigilanza interna che riducono drasticamente il rischio di furti, danneggiamenti o aggressioni, criticità più frequenti per i negozi su strada. Questa protezione riguarda non solo i punti vendita, ma anche le persone. Un ambiente sicuro rende la customer experience più serena e, di conseguenza, favorisce i consumi.
A ciò si aggiungono servizi che incidono direttamente sulla qualità dell’esperienza come parcheggi comodi e gratuiti, che evitano sia il rischio di multe sia le lunghe ricerche di uno stallo.
Inoltre i mall sono progettati per essere accessibili da tutti: dalle persone con ridotta mobilità alle famiglie con i passeggini, che possono vivere un’esperienza d'acquisto senza complicazioni.
Infine, i centri commerciali rappresentano un rifugio dalle condizioni climatiche estreme. In inverno proteggono da freddo e pioggia, mentre in estate offrono un’oasi dal caldo afoso.

Tutti questi fattori contribuiscono a far sì che il mall sia percepito come un luogo protetto e accogliente, dove trascorrere il proprio tempo con maggiore tranquillità.

L’evoluzione dei centri commerciali: innovare per restare rilevanti

Anche se i centri commerciali godono di buona salute, non si può commettere l’errore di abbassare la guardia. La crescita degli ultimi anni non deve far dimenticare che il settore è in continua evoluzione e i centri commerciali devono continuare a investire per mantenere la propria attrattività.

«L’evoluzione dei centri commerciali passa dall’innovazione – sottolinea il presidente di Spazio Futuro –. Per restare rilevanti, i mall devono rinnovare costantemente la propria offerta, inserire nuovi marchi e proporre format aggiornati, sia nella ristorazione che nell’abbigliamento. Il pubblico cerca esperienze, non solo negozi».
Risultando vincenti i ristoranti con servizio al tavolo, i locali con identità ben definite, l’intrattenimento musicale e gli spazi pensati per prolungare la permanenza anche nelle ore serali. «La chiave – spiega Bramati – sta nel superare modelli ormai datati, come i classici fast food o la competizione al ribasso sui prezzi, e puntare su specializzazioni e proposte differenziate di prodotti e servizi».

Gli strumenti per affrontare il futuro: nuovi format e formazione

Per affrontare le sfide del futuro i mall devono introdurre nuovi format in grado di attrarre un pubblico nuovo e offrire delle esperienze sempre più coinvolgenti. Alcune strutture stanno puntando sull’estensione degli orari di apertura. «I ristoranti nei mall – aggiunge Bramati – dovrebbero restare aperta fino a mezzanotte per intercettare le nuove abitudini di consumo, soprattutto nelle grandi città».

Un altro ambito da percorrere è quello di accrescere la formazione del personale. «Tutti i ruoli si stanno evolvendo, inclusa la governance – conclude Bramati –. In questo senso, il CNCC, grazie al grande lavoro del presidente Roberto Zoia, ha avviato dei percorsi di alta formazione per direttori di centri commerciali in collaborazione con l’Università Cattolica di Milano. Un segnale rivolto agli operatori del settore, che devono puntare a rafforzare professionalità, qualità del servizio e capacità di supportare i negozianti, in particolare quelli indipendenti, per ottimizzare l’esperienza dei clienti». Solo così aprire un negozio in un centro commerciale potrà continuare a essere una (grande) opportunità.

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firmati, dal 2002, da Spazio Futuro

NOTE

¹ Fonti: Italian Retail Spotlight Q3 2025; 13° Retail Real Estate - Confimprese e Reno
² Per approfondire: Osservatorio CNCC-EY sull’andamento dei centri commerciali in Italia - primo semestre 2025
³Osservatorio CNCC-EY consuntivo anno vendite 2023